當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容
青島啤酒廣西市場(chǎng)整合傳播草案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
> 三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性-
這是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)行的方案，是廣告同行經(jīng)常遇到的溝通層面錯(cuò)位的例子。我們之所以公開(kāi)這份原本是動(dòng)力[2001]012號(hào)絕密級(jí)的方案，是因?yàn)槲覀兊钠放菩〗M為完成這個(gè)方案深度訪問(wèn)過(guò)500名消費(fèi)者、120多家士多店、10次15人焦點(diǎn)小組座談會(huì)、以及20次現(xiàn)場(chǎng)觀察的市場(chǎng)研究的成果。我們期望動(dòng)力員工將本案作為策劃思路的學(xué)習(xí)案例，也期望與同行及客戶伙伴獲得共鳴。
第一部分 市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估
一、品牌力
二、企業(yè)力
1、啤酒消費(fèi)的季節(jié)特性
2、啤酒廣告投放季節(jié)性
四、城市消費(fèi)者的啤酒品牌觀
五、時(shí)尚將引領(lǐng)啤酒消費(fèi)
第二部分 廣西區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估
一、市場(chǎng)成長(zhǎng)性
1、市場(chǎng)理論容量
目前，廣西區(qū)域市場(chǎng)人均消費(fèi)啤酒量為16.32升／年，即每年消費(fèi)啤酒約35萬(wàn)噸。按世界人均消費(fèi)量25.3升計(jì)算，廣西市場(chǎng)啤酒消費(fèi)的理論容量至少為55萬(wàn)噸／年以上。
2、地產(chǎn)地銷(xiāo)啤酒生產(chǎn)能力和實(shí)際產(chǎn)量
生產(chǎn)能力約為50萬(wàn)噸,但實(shí)際產(chǎn)量共計(jì)為27萬(wàn)噸／年。
3、市場(chǎng)份額分配
廣西本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分別由約十多個(gè)外來(lái)品牌瓜分。
二、競(jìng) 爭(zhēng)
1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
在廣西參與競(jìng)爭(zhēng)的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國(guó)外品牌或合資品牌則集中在高檔層面上競(jìng)爭(zhēng)，并多以賓館酒吧為主。
廣西市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌為漓泉，其次為萬(wàn)力。
萬(wàn)泰獨(dú)資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，基本上鞏固了第二品牌的地位。
目前外來(lái)品牌還沒(méi)有一個(gè)品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競(jìng)爭(zhēng)，但只要進(jìn)入廣西市場(chǎng)的外來(lái)品牌，都必須面對(duì)第一品牌的封殺和攔截，同時(shí)受到第二品牌的包圍和擠壓。
2、競(jìng)爭(zhēng)決定因素
表面看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌啤酒的選擇因素與中國(guó)國(guó)內(nèi)其它區(qū)域市場(chǎng)大致相同，都依次為口味、價(jià)格、品牌、廣告、購(gòu)買(mǎi)方便、新鮮、包裝、習(xí)慣、生產(chǎn)地等。
但對(duì)于新進(jìn)入廣西市場(chǎng)的品牌啤酒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素除受消費(fèi)者依一定規(guī)律選擇影響外，最主要的是如何建立起廣而寬的品牌與消費(fèi)者的接點(diǎn)。硬的接點(diǎn)是銷(xiāo)售終端，軟的接點(diǎn)是消費(fèi)者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。硬接點(diǎn)是廣西本地第一、第二品牌能夠運(yùn)用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費(fèi)場(chǎng)所；而軟接點(diǎn)則是任何一個(gè)品牌都不可以人為操控的。
三、渠 道
渠道是廣西市場(chǎng)啤酒銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的集中點(diǎn)，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所、酒吧、高級(jí)賓館等，中檔品牌集中在消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)， 低檔品牌則采取農(nóng)村包圍城市的策略。
城市里的士多店和超市、商場(chǎng)則是渠道競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和的終端接點(diǎn)，它是未被發(fā)現(xiàn)的家庭型消費(fèi)終端與銷(xiāo)售終端的潛力極大的接點(diǎn)。我們稱之為啤酒市場(chǎng)的亞接點(diǎn)，它能提供消費(fèi)者對(duì)品牌普遍認(rèn)同的媒介貢獻(xiàn)和促使家庭型消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。
渠道競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式為專場(chǎng)和派駐促銷(xiāo)小姐。對(duì)于新品牌而言，如無(wú)廣告拉動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)、事件等整合傳播啟動(dòng)市場(chǎng)，往往是有專場(chǎng)但效果不大，無(wú)促銷(xiāo)小姐的賣(mài)場(chǎng)可能一天賣(mài)不出一瓶。
在南寧市區(qū)，不用派駐促銷(xiāo)小姐也能走得動(dòng)的品牌是那些消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的品牌，如漓泉、萬(wàn)力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌。
按競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劃分，渠道可按以下分類管理：
●最重度競(jìng)爭(zhēng)接點(diǎn)：餐飲類賣(mài)場(chǎng)。以中檔瓶裝品牌為主，競(jìng)爭(zhēng)方式為專場(chǎng)，誰(shuí)的專場(chǎng)多、選點(diǎn)好，誰(shuí)就能贏。目前情況大約為漓泉50％、萬(wàn)力20％、青島20％、其它10％。
●次重度競(jìng)爭(zhēng)接點(diǎn)：高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、酒吧、高級(jí)賓館，以高檔罐裝品牌為主，競(jìng)爭(zhēng)方式也是專場(chǎng)加促銷(xiāo)小姐。競(jìng)爭(zhēng)品牌以國(guó)外品牌為主。
●自然競(jìng)爭(zhēng)接點(diǎn)：士多店／超市／商場(chǎng)。全線切入的只有漓泉一個(gè)品牌，漓泉所有的接點(diǎn)都已切入，而萬(wàn)力也切入了大約40％的接點(diǎn)。
四、消費(fèi)習(xí)慣及對(duì)本地品牌的偏好
廣西人家庭消費(fèi)價(jià)位在2.5-3.5元之間的啤酒已成習(xí)慣，餐飲消費(fèi)5－6元之間的啤酒也成習(xí)慣。
廣西人是從漓泉品牌普遍認(rèn)識(shí)和接受啤酒的。所以，在廣西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是萬(wàn)力，對(duì)那些新進(jìn)入廣西市場(chǎng)的啤酒品牌，廣西人習(xí)慣性的先將其口味與漓泉比較，如果口味還可以，價(jià)格也差不多，就說(shuō)“還可以”。漓泉是廣西人眼里最好喝的啤酒，盡管它每瓶只賣(mài)3元。
本質(zhì)上，應(yīng)該說(shuō)漓泉的價(jià)位是廣西人普遍可以接受的心理價(jià)格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價(jià)策略，所有消費(fèi)漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問(wèn)“漓泉啤酒多少錢(qián)一瓶？”，相反對(duì)新品牌哪怕是萬(wàn)力新品種都會(huì)加上一句“多少錢(qián)一瓶？”。
第三部分 青島啤酒的廣西市場(chǎng) 戰(zhàn)略及實(shí)施狀況評(píng)估
一、市場(chǎng)戰(zhàn)略
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
三、推廣策略
第四部分 重新認(rèn)識(shí)廣西啤酒市場(chǎng)和青島啤酒的廣西市場(chǎng)
一、重新認(rèn)識(shí)廣西的啤酒市場(chǎng)
1、有利條件
①消費(fèi)者對(duì)啤酒的忠誠(chéng)度偏低，而且一般會(huì)在三個(gè)品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有一個(gè)品牌即漓泉是主導(dǎo)品牌，從消費(fèi)者心理接受能力看，有利于新品牌的切入。
②在廣西銷(xiāo)售的品牌中，具有較明確的品牌定義的只有漓泉和新萬(wàn)力。漓泉的品牌個(gè)性定義是歡樂(lè)，廣告語(yǔ)為“鼓動(dòng)歡樂(lè)的心”；萬(wàn)力新推出干杯，倡導(dǎo)“想干就干”的個(gè)性。兩個(gè)品牌都從產(chǎn)品概念上推廣清爽和超干爽定位。但這兩種推廣面最廣的品牌定位，并沒(méi)有很好的將啤酒的文化特性體現(xiàn)出來(lái)，新品牌可依托自己的優(yōu)勢(shì)再塑造新主張。
③廣西市場(chǎng)是啤酒廣告投放量最小的區(qū)域市場(chǎng)之一，除漓泉和萬(wàn)力外，其它品牌很少在廣西市場(chǎng)投放廣告(幾年前的力加、貝克、奧克雖有過(guò)投放，但都追求短期的促銷(xiāo)效果，最后也不了了之了)。但國(guó)內(nèi)外啤酒的推廣經(jīng)驗(yàn)證明，廣告對(duì)啤酒品牌的樹(shù)立和產(chǎn)品的促銷(xiāo)具有極大的作用。
④廣西啤酒銷(xiāo)售渠道的管理，除了漓泉較為規(guī)范外，其它品牌都不到位。終端的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)已到白熾化程度，而零售終端則相對(duì)風(fēng)平浪靜，從零售終端切入會(huì)有意想不到的效果，但必須實(shí)施分片區(qū)的深度分銷(xiāo)策略。這要求有強(qiáng)大的人力資源支持和片區(qū)分銷(xiāo)商的緊密配合。
⑤廣西市場(chǎng)上以消費(fèi)利益為出發(fā)點(diǎn)的社會(huì)型活動(dòng)極少，啤酒品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)全集中在消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)終端上，較大眾化的活動(dòng)也只是“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”而已。所以大型的具有促銷(xiāo)與公關(guān)雙重定位的事件行銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)有較好的效果。
2、不利條件
①漓泉作為廣西啤酒市場(chǎng)的第一品牌，其占有率高達(dá)45％，已居于很穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果它能在短期內(nèi)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，那么擴(kuò)大市場(chǎng)份額是輕而易舉的事情。目前漓泉有兩個(gè)擴(kuò)張的策略正在探討，其一是增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)能力；其二是并購(gòu)南寧萬(wàn)泰，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。前者可將漓泉生產(chǎn)能力擴(kuò)大到30萬(wàn)噸，后者則擴(kuò)大到40萬(wàn)噸。無(wú)論何種策略成功實(shí)施，均能使漓泉的市場(chǎng)份額擴(kuò)張到70％左右，則其寡頭壟斷的地位就能鑄就，以后其它品牌再進(jìn)入廣西就難上加難了。所以，品牌啤酒競(jìng)爭(zhēng)廣西市場(chǎng)的時(shí)機(jī)僅有兩年而已。
②地方保護(hù)主義仍在起作用，對(duì)于漓泉并購(gòu)萬(wàn)力的策略，就是由南寧市政府從中牽線，盡管萬(wàn)泰并沒(méi)有欣然接受，但其中已體現(xiàn)了政府的地方保護(hù)意圖。對(duì)于青島啤酒而言，如果要對(duì)萬(wàn)泰實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，隨著政府熱心的升溫，會(huì)人為的增加并購(gòu)成本。
③全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略并不適合廣西市場(chǎng)，進(jìn)入廣西市場(chǎng)失敗的品牌如貝克、力加、奧克等就是以全國(guó)戰(zhàn)略指導(dǎo)廣西戰(zhàn)略的，因品牌在區(qū)域內(nèi)操作無(wú)主動(dòng)權(quán)，最后以失敗告終。要想贏得廣西市場(chǎng)，必須針對(duì)廣西市場(chǎng)特性開(kāi)發(fā)專供廣西市場(chǎng)的產(chǎn)品甚至品牌或需要對(duì)品牌重新定位。
④廣西的第一、第二品牌會(huì)采取各種手段在銷(xiāo)售渠道上封殺、攔截、包圍、擠壓新品牌，以達(dá)到阻撓新品牌進(jìn)入的目的。
3、南寧市的銷(xiāo)售渠道潛力（見(jiàn)表-1）
二、重新認(rèn)識(shí)青島啤酒的廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略
1、有利的方面
①青島啤酒進(jìn)入廣西與其它品牌進(jìn)入廣西最大的不同點(diǎn)就是借助南寧萬(wàn)泰的生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)地產(chǎn)。而且專為廣西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了青島2000超干爽，其價(jià)位與漓泉超干爽相當(dāng)。賦于青島廣西公司在廣西的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，能根據(jù)廣西市場(chǎng)情況實(shí)施動(dòng)態(tài)的管理。
②青島啤酒品牌是中國(guó)唯一的世界名牌啤酒，也是國(guó)內(nèi)唯一的有口皆碑的全國(guó)性品牌，提起青島啤酒，人們無(wú)不稱譽(yù)，只是認(rèn)為太貴而已。青島啤酒的品牌力是十分強(qiáng)大的，在廣西也是一樣。
③進(jìn)入廣西的青島啤酒也不象其它品牌只有一兩個(gè)品種，應(yīng)該說(shuō)在所有的外來(lái)品牌中，青島啤酒的產(chǎn)品線是最豐富的，這種策略有利于品牌在廣西市場(chǎng)的滲透。
④意向性的并購(gòu)南寧萬(wàn)泰是一個(gè)可操作的公關(guān)因子，無(wú)論最后是否實(shí)施，都會(huì)對(duì)青島啤酒的廣西市場(chǎng)擴(kuò)展有幫助。
2、不利方面
①急速擴(kuò)張的心態(tài)已造成戰(zhàn)略執(zhí)行的錯(cuò)位，目前的品牌拓展更傾向于推的策略：如側(cè)重于低層次的通路促銷(xiāo)活動(dòng)等。
②沒(méi)有依托主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大實(shí)力和口碑實(shí)施拉的策略：如廣告未做投入，在未消除廣西人固有的“青啤當(dāng)然好，但太貴”的觀念的情況下，急速側(cè)重于銷(xiāo)售終端推廣，而忽略了消費(fèi)終端（指?jìng)�(gè)人和家庭即最終消費(fèi)者）的拉動(dòng)。
③產(chǎn)品線雖然豐富，但管理多頭，青島廣西公司無(wú)法對(duì)青島啤酒品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，在推廣上也就無(wú)法統(tǒng)籌安排，這極不利于整個(gè)品牌的整合推廣。
④急劇擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想帶來(lái)了許多不利的副產(chǎn)品，如銷(xiāo)售管理不規(guī)范、隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范、渠道管理不規(guī)范、推廣管理不規(guī)范等。
3、品牌推廣計(jì)劃評(píng)估
青島啤酒處于一個(gè)較低水平的品牌推廣不合理狀態(tài)，運(yùn)作成本相對(duì)偏高，且風(fēng)險(xiǎn)極大，品牌推廣計(jì)劃本身就不合理，實(shí)際執(zhí)行的偏差更加大了這種不合理，整個(gè)品牌似乎在由通路促銷(xiāo)支持。
4、青島啤酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新上對(duì)品牌及市場(chǎng)份額的貢獻(xiàn)較�。ㄒ�(jiàn)表-2）
①青島啤酒廣西市場(chǎng)目前的狀態(tài)并不理想，急需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快創(chuàng)新。
②急需對(duì)市場(chǎng)行為更加符合品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和整理。
③在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定義的基礎(chǔ)上，明確細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并作出進(jìn)一步分層，加以整理。
④A、B、C、D由高到最低依次劃定。
三、目前青島啤酒的優(yōu)、劣、威脅、機(jī)會(huì)的精要總結(jié)
優(yōu)勢(shì)
劣勢(shì)
①具有無(wú)與倫比的品牌商譽(yù)
②具有區(qū)域戰(zhàn)略靈活主動(dòng)性
③產(chǎn)品線豐富，足以構(gòu)建品牌攻擊和防御戰(zhàn)線
①資源整合能力弱(未能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì))
②進(jìn)入通路促銷(xiāo)怪圈
③廣西市場(chǎng)管理多頭，削弱品牌在廣西的整合力
④廣西人對(duì)青島啤酒的產(chǎn)品線不了解，并不知道目前青島啤酒高中低檔產(chǎn)品線的真實(shí)情況威脅
機(jī)會(huì)
①來(lái)自廣西第一、第二品牌在通路上的封殺 、攔截、包圍、擠壓
②來(lái)自自身管理改革的阻力
③來(lái)自廣西第一品牌和第二品牌合作(并購(gòu)成功)的反擊
①在相同層面中未發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)科學(xué)規(guī)范的對(duì)手
②全國(guó)戰(zhàn)略的支持(并購(gòu)萬(wàn)泰至少可作為公關(guān)因子炒作)
③產(chǎn)品線創(chuàng)新