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青島啤酒廣西市場整合傳播草案
作者：佚名 時間：2003-5-16 字體：[大] [中] [小]
> 三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性-
這是一個沒有執(zhí)行的方案，是廣告同行經(jīng)常遇到的溝通層面錯位的例子。我們之所以公開這份原本是動力[2001]012號絕密級的方案，是因為我們的品牌小組為完成這個方案深度訪問過500名消費者、120多家士多店、10次15人焦點小組座談會、以及20次現(xiàn)場觀察的市場研究的成果。我們期望動力員工將本案作為策劃思路的學(xué)習(xí)案例，也期望與同行及客戶伙伴獲得共鳴。
第一部分 市場環(huán)境評估
一、品牌力
二、企業(yè)力
1、啤酒消費的季節(jié)特性
2、啤酒廣告投放季節(jié)性
四、城市消費者的啤酒品牌觀
五、時尚將引領(lǐng)啤酒消費
第二部分 廣西區(qū)域市場評估
一、市場成長性
1、市場理論容量
目前，廣西區(qū)域市場人均消費啤酒量為16.32升／年，即每年消費啤酒約35萬噸。按世界人均消費量25.3升計算，廣西市場啤酒消費的理論容量至少為55萬噸／年以上。
2、地產(chǎn)地銷啤酒生產(chǎn)能力和實際產(chǎn)量
生產(chǎn)能力約為50萬噸,但實際產(chǎn)量共計為27萬噸／年。
3、市場份額分配
廣西本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分別由約十多個外來品牌瓜分。
二、競 爭
1、競爭態(tài)勢
在廣西參與競爭的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國外品牌或合資品牌則集中在高檔層面上競爭，并多以賓館酒吧為主。
廣西市場的主導(dǎo)品牌為漓泉，其次為萬力。
萬泰獨資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，基本上鞏固了第二品牌的地位。
目前外來品牌還沒有一個品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競爭，但只要進入廣西市場的外來品牌，都必須面對第一品牌的封殺和攔截，同時受到第二品牌的包圍和擠壓。
2、競爭決定因素
表面看來，消費者對品牌啤酒的選擇因素與中國國內(nèi)其它區(qū)域市場大致相同，都依次為口味、價格、品牌、廣告、購買方便、新鮮、包裝、習(xí)慣、生產(chǎn)地等。
但對于新進入廣西市場的品牌啤酒，市場競爭的決定因素除受消費者依一定規(guī)律選擇影響外，最主要的是如何建立起廣而寬的品牌與消費者的接點。硬的接點是銷售終端，軟的接點是消費者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷活動等。硬接點是廣西本地第一、第二品牌能夠運用不正當(dāng)競爭手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費場所；而軟接點則是任何一個品牌都不可以人為操控的。
三、渠 道
渠道是廣西市場啤酒銷售競爭最激烈的集中點，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級娛樂場所、酒吧、高級賓館等，中檔品牌集中在消費賣場， 低檔品牌則采取農(nóng)村包圍城市的策略。
城市里的士多店和超市、商場則是渠道競爭相對溫和的終端接點，它是未被發(fā)現(xiàn)的家庭型消費終端與銷售終端的潛力極大的接點。我們稱之為啤酒市場的亞接點，它能提供消費者對品牌普遍認同的媒介貢獻和促使家庭型消費的實現(xiàn)。
渠道競爭的表現(xiàn)形式為專場和派駐促銷小姐。對于新品牌而言，如無廣告拉動或促銷活動、事件等整合傳播啟動市場，往往是有專場但效果不大，無促銷小姐的賣場可能一天賣不出一瓶。
在南寧市區(qū)，不用派駐促銷小姐也能走得動的品牌是那些消費者指名購買的品牌，如漓泉、萬力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌。
按競爭激烈程度劃分，渠道可按以下分類管理：
●最重度競爭接點：餐飲類賣場。以中檔瓶裝品牌為主，競爭方式為專場，誰的專場多、選點好，誰就能贏。目前情況大約為漓泉50％、萬力20％、青島20％、其它10％。
●次重度競爭接點：高檔娛樂場所、酒吧、高級賓館，以高檔罐裝品牌為主，競爭方式也是專場加促銷小姐。競爭品牌以國外品牌為主。
●自然競爭接點：士多店／超市／商場。全線切入的只有漓泉一個品牌，漓泉所有的接點都已切入，而萬力也切入了大約40％的接點。
四、消費習(xí)慣及對本地品牌的偏好
廣西人家庭消費價位在2.5-3.5元之間的啤酒已成習(xí)慣，餐飲消費5－6元之間的啤酒也成習(xí)慣。
廣西人是從漓泉品牌普遍認識和接受啤酒的。所以，在廣西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是萬力，對那些新進入廣西市場的啤酒品牌，廣西人習(xí)慣性的先將其口味與漓泉比較，如果口味還可以，價格也差不多，就說“還可以”。漓泉是廣西人眼里最好喝的啤酒，盡管它每瓶只賣3元。
本質(zhì)上，應(yīng)該說漓泉的價位是廣西人普遍可以接受的心理價格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價策略，所有消費漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問“漓泉啤酒多少錢一瓶？”，相反對新品牌哪怕是萬力新品種都會加上一句“多少錢一瓶？”。
第三部分 青島啤酒的廣西市場 戰(zhàn)略及實施狀況評估
一、市場戰(zhàn)略
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
三、推廣策略
第四部分 重新認識廣西啤酒市場和青島啤酒的廣西市場
一、重新認識廣西的啤酒市場
1、有利條件
①消費者對啤酒的忠誠度偏低，而且一般會在三個品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有一個品牌即漓泉是主導(dǎo)品牌，從消費者心理接受能力看，有利于新品牌的切入。
②在廣西銷售的品牌中，具有較明確的品牌定義的只有漓泉和新萬力。漓泉的品牌個性定義是歡樂，廣告語為“鼓動歡樂的心”；萬力新推出干杯，倡導(dǎo)“想干就干”的個性。兩個品牌都從產(chǎn)品概念上推廣清爽和超干爽定位。但這兩種推廣面最廣的品牌定位，并沒有很好的將啤酒的文化特性體現(xiàn)出來，新品牌可依托自己的優(yōu)勢再塑造新主張。
③廣西市場是啤酒廣告投放量最小的區(qū)域市場之一，除漓泉和萬力外，其它品牌很少在廣西市場投放廣告(幾年前的力加、貝克、奧克雖有過投放，但都追求短期的促銷效果，最后也不了了之了)。但國內(nèi)外啤酒的推廣經(jīng)驗證明，廣告對啤酒品牌的樹立和產(chǎn)品的促銷具有極大的作用。
④廣西啤酒銷售渠道的管理，除了漓泉較為規(guī)范外，其它品牌都不到位。終端的競爭在消費賣場已到白熾化程度，而零售終端則相對風(fēng)平浪靜，從零售終端切入會有意想不到的效果，但必須實施分片區(qū)的深度分銷策略。這要求有強大的人力資源支持和片區(qū)分銷商的緊密配合。
⑤廣西市場上以消費利益為出發(fā)點的社會型活動極少，啤酒品牌的促銷活動全集中在消費賣場終端上，較大眾化的活動也只是“開蓋有獎”而已。所以大型的具有促銷與公關(guān)雙重定位的事件行銷活動會有較好的效果。
2、不利條件
①漓泉作為廣西啤酒市場的第一品牌，其占有率高達45％，已居于很穩(wěn)定的競爭地位，如果它能在短期內(nèi)擴大生產(chǎn)能力，那么擴大市場份額是輕而易舉的事情。目前漓泉有兩個擴張的策略正在探討，其一是增加生產(chǎn)線，擴大生產(chǎn)能力；其二是并購南寧萬泰，實現(xiàn)低成本擴張。前者可將漓泉生產(chǎn)能力擴大到30萬噸，后者則擴大到40萬噸。無論何種策略成功實施，均能使漓泉的市場份額擴張到70％左右，則其寡頭壟斷的地位就能鑄就，以后其它品牌再進入廣西就難上加難了。所以，品牌啤酒競爭廣西市場的時機僅有兩年而已。
②地方保護主義仍在起作用，對于漓泉并購萬力的策略，就是由南寧市政府從中牽線，盡管萬泰并沒有欣然接受，但其中已體現(xiàn)了政府的地方保護意圖。對于青島啤酒而言，如果要對萬泰實施并購戰(zhàn)略，隨著政府熱心的升溫，會人為的增加并購成本。
③全國性的市場營銷推廣戰(zhàn)略并不適合廣西市場，進入廣西市場失敗的品牌如貝克、力加、奧克等就是以全國戰(zhàn)略指導(dǎo)廣西戰(zhàn)略的，因品牌在區(qū)域內(nèi)操作無主動權(quán)，最后以失敗告終。要想贏得廣西市場，必須針對廣西市場特性開發(fā)專供廣西市場的產(chǎn)品甚至品牌或需要對品牌重新定位。
④廣西的第一、第二品牌會采取各種手段在銷售渠道上封殺、攔截、包圍、擠壓新品牌，以達到阻撓新品牌進入的目的。
3、南寧市的銷售渠道潛力（見表-1）
二、重新認識青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略
1、有利的方面
①青島啤酒進入廣西與其它品牌進入廣西最大的不同點就是借助南寧萬泰的生產(chǎn)線實現(xiàn)銷地產(chǎn)。而且專為廣西市場開發(fā)了青島2000超干爽，其價位與漓泉超干爽相當(dāng)。賦于青島廣西公司在廣西的市場主動權(quán)，能根據(jù)廣西市場情況實施動態(tài)的管理。
②青島啤酒品牌是中國唯一的世界名牌啤酒，也是國內(nèi)唯一的有口皆碑的全國性品牌，提起青島啤酒，人們無不稱譽，只是認為太貴而已。青島啤酒的品牌力是十分強大的，在廣西也是一樣。
③進入廣西的青島啤酒也不象其它品牌只有一兩個品種，應(yīng)該說在所有的外來品牌中，青島啤酒的產(chǎn)品線是最豐富的，這種策略有利于品牌在廣西市場的滲透。
④意向性的并購南寧萬泰是一個可操作的公關(guān)因子，無論最后是否實施，都會對青島啤酒的廣西市場擴展有幫助。
2、不利方面
①急速擴張的心態(tài)已造成戰(zhàn)略執(zhí)行的錯位，目前的品牌拓展更傾向于推的策略：如側(cè)重于低層次的通路促銷活動等。
②沒有依托主導(dǎo)品牌的強大實力和口碑實施拉的策略：如廣告未做投入，在未消除廣西人固有的“青啤當(dāng)然好，但太貴”的觀念的情況下，急速側(cè)重于銷售終端推廣，而忽略了消費終端（指個人和家庭即最終消費者）的拉動。
③產(chǎn)品線雖然豐富，但管理多頭，青島廣西公司無法對青島啤酒品牌進行統(tǒng)一管理，在推廣上也就無法統(tǒng)籌安排，這極不利于整個品牌的整合推廣。
④急劇擴張的戰(zhàn)略思想帶來了許多不利的副產(chǎn)品，如銷售管理不規(guī)范、隊伍建設(shè)不規(guī)范、渠道管理不規(guī)范、推廣管理不規(guī)范等。
3、品牌推廣計劃評估
青島啤酒處于一個較低水平的品牌推廣不合理狀態(tài)，運作成本相對偏高，且風(fēng)險極大，品牌推廣計劃本身就不合理，實際執(zhí)行的偏差更加大了這種不合理，整個品牌似乎在由通路促銷支持。
4、青島啤酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新上對品牌及市場份額的貢獻較小（見表-2）
①青島啤酒廣西市場目前的狀態(tài)并不理想，急需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快創(chuàng)新。
②急需對市場行為更加符合品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和整理。
③在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定義的基礎(chǔ)上，明確細分市場目標(biāo)消費者，并作出進一步分層，加以整理。
④A、B、C、D由高到最低依次劃定。
三、目前青島啤酒的優(yōu)、劣、威脅、機會的精要總結(jié)
優(yōu)勢
劣勢
①具有無與倫比的品牌商譽
②具有區(qū)域戰(zhàn)略靈活主動性
③產(chǎn)品線豐富，足以構(gòu)建品牌攻擊和防御戰(zhàn)線
①資源整合能力弱(未能充分發(fā)揮優(yōu)勢)
②進入通路促銷怪圈
③廣西市場管理多頭，削弱品牌在廣西的整合力
④廣西人對青島啤酒的產(chǎn)品線不了解，并不知道目前青島啤酒高中低檔產(chǎn)品線的真實情況威脅
機會
①來自廣西第一、第二品牌在通路上的封殺 、攔截、包圍、擠壓
②來自自身管理改革的阻力
③來自廣西第一品牌和第二品牌合作(并購成功)的反擊
①在相同層面中未發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營科學(xué)規(guī)范的對手
②全國戰(zhàn)略的支持(并購萬泰至少可作為公關(guān)因子炒作)
③產(chǎn)品線創(chuàng)新